КРИВЦОВ И ПАРТНЁРЫ

Защита интеллектуальной собственности

Патентные поверенные, юристы, эксперты по интеллектуальной собственности

ПН.-ПТ. с 9.00 до 21.00 ПН-ПТ 9:00-21:00 +7 (499) 110-91-85
Обратный звонок

Методы и критерии оценки стоимости бренда

Методы и критерии оценки стоимости бренда
Оценок еще нет
Как оценить стоимость бренда? Как определить балансовую и рыночную стоимость
бренда? Чем он отличается товарного знака? Какие подходы к оценке и анализу выделяют?
Какие подходы используют ведущие международные компании?
Бренд является важной частью для многих компаний, он оценивается наряду с объектами
интеллектуальной собственности, представляет собой нематериальный актив. При этом,
актуальным становится вопрос оценки бренда, определения его стоимости и перспектив,
денежное выражение.
В этой статье мы попробуем разобраться, как осуществляется оценка стоимости бренда и
его анализ, проведем четкую границу между понятиями бренд и товарный знак, дадим общую
характеристику каждому методу.

!

Важно

Оценка бренда как нематериального актива опирается на цели, с которыми она производится. Более того, именно в зависимости от целей выбирается подходящий метод.

Регистрация и защита товарного знака

  • Стоимость от 34 900 рублей
  • Предварительная проверка товарного знака - бесплатно
  • В России и за рубежом
Бесплатная консультация

Что такое бренд и зачем его оценивать?

Хотя слово «бренд» уже давно на слуху, все еще существуют разночтения в его понимании.
Его иногда указывают как первопричину высокой цены, «статуса продукта», путают с товарным
знаком. В действительности, известные эксперты дают различные определения этому термину,
расставляют разные акценты. Обобщив разные подходы, можно выделить:

Бренд – совокупность и отражение представлений, ассоциаций, оценок, атрибутов и
ценностей, репутации компании в глазах общественности. Такая ментальная конструкция обычно
закрепляется и опирается на характерные и узнаваемые элементы: товарный знак, дизайн, слоган,
расцветку и пр.

Бренд и товарный знак – не синонимы!
Понятие бренда обычно включает и определённый товарный знак (или их группу), но не
исчерпывается им. С другой стороны, товарный знак – более точное и четкое понятие,
закрепленное законом и описывающее средство индивидуализации.

Другими словами, это набор характеристик и представлений, которые возникают при
упоминании вашего продукта, услуг или компании в целом. Как и товарный знак, он
рассматривается как нематериальный актив (а часто включает в себя ТЗ), который может принести
солидную прибыль, либо наоборот, «задушить своим бюджетом».

Как и для любого актива, эффективное управление требует понимание его стоимости,
рисков, возможностей и конкретных перспектив. Выделяют следующие случаи, когда нужна
оценка бренда:

• при постановке нематериальных активов на баланс предприятия;

• при ведении переговоров с банками или инвесторами

• при купле-продаже бизнеса, слиянии или поглощении;

• для продвижения товаров, услуг или компании на внешний рынок;

• для контроля за расходами на рекламу и маркетинг;
Другими словами, когда необходимо знать реальную стоимость вашего бизнеса,
оптимизировать управление, пробиться на рынок или провести сравнительный анализ с
конкурентами – нужно внимательно изучить и свои активы.
Методы оценки стоимости бренда
Необходимо сразу отметить, что, в этой сфере, не бывает универсальной формулы или
подхода. Все методы и критерии оценки бренда напрямую зависят от поставленной цели. Все
методы и подходы – не идеальны, они обязательно имеют погрешность, достоинства и
недостатки, а потому лучше подходят для разных целей.
Выделяется два элемента, которые и составляют стоимость бренда:
  • Прямая оценка – совокупность средств, которые были потрачены на создание, развитие, продвижение.
  • Косвенная оценка – это то, что может добавить бренд, по сравнению с аналогичными, но «не брендовыми» товарами или услугами.
Оценка стоимости бренда компании предполагает схожие подходы, как и при оценке
любой интеллектуальной собственности как нематериальных активов. Тут стоит отдельно
уточнить о товарном знаке. Несмотря на то что многие эксперты рассматривают ТЗ как основу
бренда, его «ось», вокруг которой формируется вся конструкция, его оценка может существенно
отличаться. Хотя и подходы, их суть и методики, могут практически совпадать, для расчёта по
прямым затратам принято включать все шаги по продвижению и рекламе, что существенно рознит
итоговую сумму.
Подробнее о товарном знаке и его оценке вы можете прочитать в нашей статье
В современной профессиональной литературе принято выделять три классические
категории методов. Однако, на практике, многие компании применяют смешанные методики,
устойчивые комбинации из элементов этих трех «классических» видов, широко опираются на
методы экспертных оценок. Именно поэтому мы немного «расширим горизонт», выделим 5
основных подходов чтобы оценить стоимость бренда:

1.  Затратный

В рамках затратного подхода оценивается совокупность всех маркетинговых трат, за всю историю
его существования, с учетом дисконтирования. Итоговая цифра должна учитывать все расходы,
включая рекламу, продвижение, регистрацию товарных знаков и их поддержание, юридическую
защиту, исследования и разработку. Это достаточно простой и объективный метод оценки бренда,
который может использоваться внутри компании. Однако, он не отражает рыночной стоимости,
два бренда, с одинаковыми затратами, могут иметь совершенно разный успех.

2 . Рыночный или сравнительный подход

Этот подход, как свидетельствует из названия, опирается на поиск аналогов на
современном рынке. Другими словами, это оценка стоимости бренда на примере эквивалентных
аналогов на рынке, построение сравнительных характеристик по отношению влияния на цену не
брендового товара. Недостатком такого подхода становится недостаток информации, т.е. многие
контракты не афишируются, влияние на цену оказывают качества переговорщиков и позиции
участников, может быть недостаточно развит рынок купли-продажи. Но его преимуществом
может стать получение информации о состоянии «локального» рынка», актуальной для
выбранной территории цены.

3.  Доходный подход

Основой данного подхода является идея о том, что возможная прибыль, а не затраты –
основной фактор формирующий цену. В данном случае, применяется ряд методик, которые
позволяют рассмотреть: объем денежных потоков, перспективность и продолжительность,
связанные и возможные риски. Недостатками такого метода является полное игнорирование
расходов на создание, возможная нестабильность рынка и макроэкономических показателей
(которая сделает прогноз неверным).

4.  Метод экспертных оценок

Данный подход обычно формируется из нескольких, но характерен тем, что основой тут
выступает обоснованное экспертное мнение. Другими словами, один или группа экспертов дают
свою оценку по ряду показателей, на основе которой выполняются дальнейшие вычисления.

5.  Комбинированный подход

Фактически, это не совсем подход, а набор устоявшихся методик, которые применяют
известные компании. Зачастую они не имеют какой-то центральной парадигмы или подхода, но
сочетают удачные элементы из разных категорий методов для достижения наилучшего
результата.

Взвешенная оценка и консультация

Что бы выстроить дальнейшие шаги, очень важно знать реальное положение дел и
провести тщательную подготовку. Специалисты «Кривцов и Партнеры» помогут оценить
стоимость Вашего бренда, представят полную информацию о состоянии дел, возможных рисках и
перспективах.
Мы предлагаем своим клиентам комплексное сотрудничество. Хорошим результатом
нашей работы мы видим предоставление всей необходимой информации для принятия
взвешенного решения. Вместе, мы сможем оценить все перспективы и риски, выработать
эффективную стратегию.

Получите бесплатную консультацию юриста

  • Консультируем более 3500 клиентов ежегодно
  • Оставьте заявку и мы свяжемся с Вами!
Заказать
Читайте также

Комментарии

Оставте комментарий