Хотя слово «бренд» уже давно на слуху, все еще существуют разночтения в его понимании.
Его иногда указывают как первопричину высокой цены, «статуса продукта», путают с товарным
знаком. В действительности, известные эксперты дают различные определения этому термину,
расставляют разные акценты. Обобщив разные подходы, можно выделить:
Методы оценки стоимости бренда
Необходимо сразу отметить, что, в этой сфере, не бывает универсальной формулы или
подхода. Все методы и критерии оценки бренда напрямую зависят от поставленной цели. Все
методы и подходы – не идеальны, они обязательно имеют погрешность, достоинства и
недостатки, а потому лучше подходят для разных целей.
Выделяется два элемента, которые и составляют стоимость бренда:
- Прямая оценка – совокупность средств, которые были потрачены на создание, развитие, продвижение.
- Косвенная оценка – это то, что может добавить бренд, по сравнению с аналогичными, но «не брендовыми» товарами или услугами.
Оценка стоимости бренда компании предполагает схожие подходы, как и при оценке
любой интеллектуальной собственности как нематериальных активов. Тут стоит отдельно
уточнить о товарном знаке. Несмотря на то что многие эксперты рассматривают ТЗ как основу
бренда, его «ось», вокруг которой формируется вся конструкция, его оценка может существенно
отличаться. Хотя и подходы, их суть и методики, могут практически совпадать, для расчёта по
прямым затратам принято включать все шаги по продвижению и рекламе, что существенно рознит
итоговую сумму.
Подробнее о товарном знаке и его оценке вы можете прочитать в нашей статье
В современной профессиональной литературе принято выделять три классические
категории методов. Однако, на практике, многие компании применяют смешанные методики,
устойчивые комбинации из элементов этих трех «классических» видов, широко опираются на
методы экспертных оценок. Именно поэтому мы немного «расширим горизонт», выделим 5
основных подходов чтобы оценить стоимость бренда:
1. Затратный
В рамках затратного подхода оценивается совокупность всех маркетинговых трат, за всю историю
его существования, с учетом дисконтирования. Итоговая цифра должна учитывать все расходы,
включая рекламу, продвижение, регистрацию товарных знаков и их поддержание, юридическую
защиту, исследования и разработку. Это достаточно простой и объективный метод оценки бренда,
который может использоваться внутри компании. Однако, он не отражает рыночной стоимости,
два бренда, с одинаковыми затратами, могут иметь совершенно разный успех.
2 . Рыночный или сравнительный подход
Этот подход, как свидетельствует из названия, опирается на поиск аналогов на
современном рынке. Другими словами, это оценка стоимости бренда на примере эквивалентных
аналогов на рынке, построение сравнительных характеристик по отношению влияния на цену не
брендового товара. Недостатком такого подхода становится недостаток информации, т.е. многие
контракты не афишируются, влияние на цену оказывают качества переговорщиков и позиции
участников, может быть недостаточно развит рынок купли-продажи. Но его преимуществом
может стать получение информации о состоянии «локального» рынка», актуальной для
выбранной территории цены.
3. Доходный подход
Основой данного подхода является идея о том, что возможная прибыль, а не затраты –
основной фактор формирующий цену. В данном случае, применяется ряд методик, которые
позволяют рассмотреть: объем денежных потоков, перспективность и продолжительность,
связанные и возможные риски. Недостатками такого метода является полное игнорирование
расходов на создание, возможная нестабильность рынка и макроэкономических показателей
(которая сделает прогноз неверным).
4. Метод экспертных оценок
Данный подход обычно формируется из нескольких, но характерен тем, что основой тут
выступает обоснованное экспертное мнение. Другими словами, один или группа экспертов дают
свою оценку по ряду показателей, на основе которой выполняются дальнейшие вычисления.
5. Комбинированный подход
Фактически, это не совсем подход, а набор устоявшихся методик, которые применяют
известные компании. Зачастую они не имеют какой-то центральной парадигмы или подхода, но
сочетают удачные элементы из разных категорий методов для достижения наилучшего
результата.
Взвешенная оценка и консультация
Что бы выстроить дальнейшие шаги, очень важно знать реальное положение дел и
провести тщательную подготовку. Специалисты «Кривцов и Партнеры» помогут оценить
стоимость Вашего бренда, представят полную информацию о состоянии дел, возможных рисках и
перспективах.
Мы предлагаем своим клиентам комплексное сотрудничество. Хорошим результатом
нашей работы мы видим предоставление всей необходимой информации для принятия
взвешенного решения. Вместе, мы сможем оценить все перспективы и риски, выработать
эффективную стратегию.
Комментарии